CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN KOSMETIK WARDAH (Analisis Wacana Kritis Pada Iklan Kosmetik Wardah Instaperfect)

Abstract

Kecantikan dan perempuan merupakan dua hal yang saling melekat dan tak dapat dipisahkan. Kecantikan sejatinya tidak berlaku secara universal, melainkan bersifat relatif. Namun, seiring perkembangan zaraman, makna kecantikan sekarang berubah menjadi makna tunggal dan diteguhkan dalam konstruksi yang ada pada masyarakat. Standar makna kecantikan yang dipegang teguh oleh sebagian masyarakat adalah putih, tinggi, langsing dan kurus. Iklan menjadi salah satu alat yang berfungsi dalam mengenalkan dan mempromosikan nilai-nilai kecantikan dalam masyarakat. Penelitian ini ditujukan untuk mencari dan mendalmi bagaimana citra perempuan nilai-nilai yang ditampilkan pada salah satu iklan kecantikan, yakni iklan Wardah Kosmetik. Penelitian ini menggunakan metode dan teori dari analisis wacana kritis. Pada iklan ini, ditampilkan makna kecantikan bagi perempuan Indonesia yang berbeda dengan makna kecantikan sebelumnya. Jika dulu, kecantikkan erat kaitannya dengan sikap perempuan yang cenderung pasif dan domestik, namun iklan Wardah komestik justru menampilkan makna kecantikan erat dengan perempuan yang aktif dan enerjik dalam dunia publik dan dunia sosia, bekerja dan berpendidikan serta penggunaan kosmetik yang halal. Citra tersebut dikonstruksikan melalui gambar-gambar dan wacana yang ada pada iklan.